O importante é ser você

Imagine se um dia você começasse a seguir o Twitter da Microsoft e, de repente, se deparasse com os seguintes 116 caracteres: “Não me encham o saco hoje. Acordei de ressaca e vou tirar o dia para ficar em casa jogando Counter-Strike – B. Gates”. Realmente seria algo incrível de se ver, não? Exageros à parte, dificilmente você vai encontrar algo remotamente parecido. Mas, se o conceito da web 2.0 é baseado em transparência, espontaneidade e aproximação, histórias assim não deveriam ser mais comuns? Ou é muita ingenuidade pensar desse modo, quando existem os interesses de uma corporação por trás de tudo? De qualquer maneira, mídias sociais já fazem parte da realidade de qualquer empresa. Isso todos nós sabemos. A pergunta que fica é: dá para manter as características que fazem delas algo tão interessante quando o objetivo final é fazer negócios?

Igual à vida real
Questionar a essência das mídias sociais é algo complexo. Por isso, vamos dividir o assunto em partes. Talvez um bom ponto de partida seja assumir que essa essência tem a ver com os mesmos valores das relações humanas do mundo real, sejam elas pessoais ou corporativas, como explica Edson Mackenzy [@mackeenzy], diretor-executivo do Videolog, site de compartilhamento de vídeos. “As pessoas têm sucessos e fracassos, conquistam amigos e inimigos, tanto na web quanto na vida real. A mesma coisa acontece com as empresas. Se eu falar com você só sobre o meu negócio, você vai me achar um cara chato, egocêntrico. Isso vale para qualquer ambiente, online ou offline.”

Apesar de essas boas práticas não serem novidade, existe uma viralização muito mais forte e veloz nas mídias sociais. Por essa razão, é importante tomar alguns cuidados. “Todo mundo se irrita com operadores de telemarketing. A internet não inventou esse comportamento, apenas expandiu para outras áreas. É preciso investir na educação dos seus colaboradores, e acompanhar a presença online deles antes de contratá-los”, afirma Edney Souza [@interney], diretor de operações da Pólvora Comunicação, agência especializada em ações de mídia social.

Pessoa Física X Jurídica
Mas, antes de continuar a discussão, vamos estabelecer outro ponto importante: a linha que define a pessoa física da jurídica está acabando. Ou seja, o cara de bermuda do churrasco e o engravatado da segunda-feira passaram a ser o mesmo indivíduo. “Todo mundo está mais exposto. É cada vez mais difícil se manifestar sem a sua pessoa jurídica estar atrelada a você. O William Bonner no Twitter, por exemplo, não pode contradizer o que ele exibe publicamente. Isso faz com que as pessoas fiquem mais verdadeiras, ao mesmo tempo em que torna as empresas mais humanas”, diz Marco Gomes [@marcogomes], diretor de inovação da Boo-Box, empresa focada em sistemas de publicidade para mídias sociais.

Talvez o ponto de partida para manter a independência das mídias sociais no mundo corporativo seja exatamente saber como lidar com essa dualidade, assumindo quem você – ou sua empresa – é em qualquer momento. Ou seja, estender o cuidado dispensado com a integridade de sua imagem ao mundo digital. “Todo mundo precisará ter aquele instinto de celebridade. Assim como as empresas, que vão aprender a ser transparentes sem pisar na bola. O media training será instintivo. O grande negócio vai ser seguir o mesmo código que se procura na vida particular: ser autêntico sem fazer bobagem”, completa Gomes.

A onda certa
É claro que as marcas sempre irão procurar a sua valorização, assim como é inegável existir um atrelamento a interesses particulares. Mas esse mesmo comportamento também não é observado em blogs autorais? A harmonia viria do conhecimento do meio em que se atua e do público-alvo. “Existe a percepção de que as empresas vão poluir o ambiente das mídias sociais. Mas, se elas entrarem de uma forma orgânica, podem agregar um outro sentido, que, mesmo diferente do original, pode ser benéfico. É preciso ser mais inteligente e segmentar a audiência”, aconselha Tim Lucas [@sucalmit], fundador e pesquisador de tendências digitais da TWRAmericas.

Com isso em mente, é bom lembrar que, tanto na web quanto na vida real, o nome do jogo é a autenticidade. “Você não pode sustentar causas que não tem lastro pra defender. Marcas só podem empreender em movimentos nos quais possuam propriedade para falar. Ou seja, você só pode cair na onda em que sabe que pode surfar. Trabalhos envolvendo mídias sociais e internet são projetos que devem nascer de dentro para fora”, diz Alexandre Peralta [@peralta_], fundador da Peralta Strawberryfrog.

Erros e acertos
Tudo bem. Falamos bastante sobre autenticidade e transparência. Palavras muito bonitas na teoria. Mas: e quando o bicho pega e chega a hora de assumir erros publicamente? Dois cases recentes ilustram bem essa situação. O primeiro é o do Boteco São Bento. Um post com uma reação negativa de um suposto funcionário frente a uma crítica ácida do blog Resenha em 6 [resenhaem6.blogspot.com] causou centenas de comentários indignados sobre o estabelecimento, o que levou o post a ser retirado mediante ação judicial. Resultado: outras centenas de comentários, posts e twittadas indignadas contra o bar [veja o caso em resultson.com.br/18/saobento].

Pouco tempo depois foi a vez do HSBC, que, após realizar um concurso de imagens no Flickr, foi duramente criticado por causa de uma questão de direitos autorais no regulamento. Rapidamente uma retificação foi feita, concomitante ao reconhecimento do equívoco e a um pedido de desculpas no próprio fórum do site. Resultado: elogios públicos da comunidade envolvida, em comentários, posts e twittadas. “As empresas costumam ter medo de assumir suas falhas. A partir do momento em que você dá voz ao seu público – esse sim, a essência das mídias sociais -, as pessoas se sentem mais próximas. Mas isso não quer dizer que você não pode se defender quando está certo”, conclui Mackenzy [veja o fórum em resultson.com.br/18/hsbc].

Falem bem, falem mal…
A conclusão que fica é de que, sob o ponto de vista corporativo ou não, o que realmente compõe esses ambientes é uma coisa só: o próprio usuário (seja ele uma marca ou uma pessoa). É o usuário quem gera o conteúdo e leva as corporações para a rede. O grande diferencial é a colaboração. Por isso, fica a dica de Ed Robinson, fundador da The Viral Factory, agência de ações virais na web. “A maioria das manifestações online é feita por indivíduos. Não é porque corporações têm dinheiro que não podem participar das redes. A comunicação de marcas está virando uma forma de entretenimento. É só não deixar o branding tomar conta, e oferecer um conteúdo interessante para o público.”

A verdade é que, por opção própria ou não, toda e qualquer empresa está nas mídias sociais. Do mercadinho da esquina à Coca-Cola, todos estão presentes em comunidades, posts, twittadas e vídeos no YouTube. “A mídia social feita pela marca é uma ferramenta. Tem uma moderação muito mais forte. Mas tudo continua em um ambiente aberto. É melhor saber lidar com isso, pois todo mundo já está ali, sendo julgado e comentado. O maior motivo de preocupação, na verdade, deve ser se você não está aparecendo em lugar nenhum”, conclui Marco.

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Portal de mídia social para executivos e empreendedores: resultson.com.br/18/social123

Três apresentações essenciais sobre mídias sociais:
resultson.com.br/18/mspresent

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